Nhìn chung, người ta có thể tin tưởng vào Apple nhờ những quảng cáo thông minh, được sản xuất tốt, nhưng họ đã bỏ lỡ dấu ấn với quảng cáo mới nhất của mình, trong đó mô tả một tháp các công cụ sáng tạo và các vật dụng tương tự được dồn vào hình dạng của iPad theo đúng nghĩa đen. Nhiều người, bao gồm cả tôi, đã có phản ứng tiêu cực và mang tính bản năng đối với điều này, và chúng ta nên nói về lý do tại sao.
Không phải chỉ vì chúng ta đang chứng kiến mọi thứ bị nghiền nát. Có vô số kênh video dành riêng cho việc nghiền nát, đốt cháy, phát nổ và nói chung là phá hủy các đồ vật hàng ngày. Ngoài ra, tất nhiên, tất cả chúng ta đều biết rằng những chuyện như thế này xảy ra hàng ngày tại các trạm trung chuyển và trung tâm tái chế. Vì vậy, nó không phải là điều đó.
Và không phải bản thân thứ đó đã có giá trị đến thế. Chắc chắn, một cây đàn piano có giá trị gì đó. Nhưng chúng tôi thấy họ xuất hiện liên tục trong các bộ phim hành động và không cảm thấy tệ. Tôi thích những cây đàn piano, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng tôi không thể thiếu một vài cây đàn piano cũ không còn sử dụng nữa. Tương tự đối với những thứ còn lại: Hầu hết là rác mà bạn có thể mua trên Craigslist với giá vài đô la hoặc tại một bãi rác miễn phí. (Có lẽ không phải là trạm chỉnh sửa.)
Vấn đề không nằm ở bản thân video, mà công bằng mà nói đối với những người dàn dựng và quay nó, nó thực sự được thực hiện rất tốt. Vấn đề không phải là phương tiện truyền thông mà là thông điệp.
Tất cả chúng ta đều hiểu quan điểm bề ngoài của quảng cáo: Bạn có thể làm tất cả những điều này trên iPad. Tuyệt vời. Tất nhiên, chúng tôi cũng có thể làm điều đó trên chiếc iPad cuối cùng, nhưng chiếc iPad này mỏng hơn (nhân tiện, không ai yêu cầu điều đó; hiện tại ốp lưng sẽ không vừa) và một số phần trăm hoàn thiện tốt hơn.
Tuy nhiên, điều mà tất cả chúng ta đều hiểu, bởi vì, không giống như những người điều hành quảng cáo của Apple mà chúng ta đang sống trên thế giới, đó là những thứ bị nghiền nát ở đây đại diện cho vật chất, hữu hình, thực tế. Và thực tế có giá trị. Giá trị mà Apple rõ ràng tin rằng nó có thể nghiền nát một tấm gương đen khác.
Niềm tin này thật kinh tởm đối với tôi. Và dường như đối với nhiều người khác cũng vậy.
Việc phá hủy một cây đàn piano trong video ca nhạc hoặc tập phim Mythbusters thực ra là một hành động sáng tạo. Ngay cả việc phá hủy một cây đàn piano (hoặc màn hình, hộp sơn hoặc bộ trống) mà không có lý do gì thì tệ nhất là lãng phí!
Nhưng những gì Apple đang làm là phá hủy những thứ này để thuyết phục bạn rằng bạn không cần chúng — tất cả những gì bạn cần là thiết bị nhỏ của công ty, có thể làm được tất cả những điều đó và hơn thế nữa mà không cần những thứ phiền toái như dây, phím, nút, chổi hoặc trạm trộn.
Tất cả chúng ta đều đang phải đối mặt với những hậu quả của việc các phương tiện truyền thông chuyển toàn bộ sang phương tiện kỹ thuật số và luôn trực tuyến. Theo nhiều cách, nó thực sự tốt! Tôi nghĩ công nghệ đã mang lại sức mạnh to lớn.
Nhưng theo những cách khác, thực tế không kém, việc chuyển đổi kỹ thuật số có vẻ có hại và gượng ép, một tầm nhìn về tương lai được các tỷ phú công nghệ tán thành, nơi mọi đứa trẻ đều có một người bạn thân nhất là AI và có thể học chơi ghi-ta ảo trên màn hình kính lạnh.
Con bạn có thích âm nhạc không? Họ không cần đàn hạc; ném nó vào bãi rác. Một chiếc iPad là đủ tốt. Họ có thích vẽ không? Đây, Apple Pencil, cũng tốt như bút mực, màu nước, dầu! Sách? Đừng làm chúng tôi cười! Phá hủy chúng. Giấy là vô giá trị. Sử dụng màn hình khác. Trên thực tế, tại sao không đọc trong Apple Vision Pro, thậm chí còn có giấy giả hơn?
Điều mà Apple dường như đã quên là chính những thứ trong thế giới thực – chính những thứ mà Apple đã phá hủy – mới mang lại giá trị cho phiên bản giả của những thứ đó ngay từ đầu.
Đàn guitar ảo không thể thay thế đàn guitar thật; điều đó giống như nghĩ rằng một cuốn sách có thể thay thế tác giả của nó.
Điều đó không có nghĩa là chúng ta không thể đánh giá cao cả hai vì những lý do khác nhau. Nhưng quảng cáo của Apple gửi đi thông điệp rằng tương lai mà hãng mong muốn không có chai sơn, đồng hồ xoay, tác phẩm điêu khắc, dụng cụ vật lý, sách giấy. Tất nhiên, đó là tương lai mà nó đã nỗ lực bán cho chúng ta trong nhiều năm nay, chỉ là trước đây nó chưa nói thẳng ra như vậy thôi.
Khi ai đó nói cho bạn biết họ là ai, hãy tin họ. Apple đang cho bạn biết nó là gì và họ muốn tương lai như thế nào, rất rõ ràng. Nếu tương lai đó không khiến bạn chán ghét thì bạn hoàn toàn có thể đến với nó.
